記得數(shù)年前有臺(tái)灣的廣告人形容做明星廣告是“大餐”，歡欣雀躍之余，更要謹(jǐn)慎做工，才不辜負(fù)這份昂貴的“材料”�？梢�(jiàn)機(jī)會(huì)難得，輕易觸及不到的�！　�

　　這么講的話，明星廣告在今天豈不成了“家常菜”？對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)的確如

　　但是站在企業(yè)的角度，錢(qián)還是要花的，很多企業(yè)也是傾其所有，寄希望于明星的號(hào)召力，純粹是玩命的打法。　　

　　于是，明星代言人變成為品牌存在于當(dāng)代的一個(gè)突出現(xiàn)象，而如何善用明星策略，更是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題�！　�

　　使用明星的理由，不外乎以下幾種：　　

　　一是為了利用明星的無(wú)形資產(chǎn)。利用明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，如動(dòng)感地帶與周杰倫�！　�

　　二是排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶。比如安踏在行業(yè)中率先聘請(qǐng)明星，通過(guò)世界冠軍孔令輝使得原本沒(méi)什么名氣的安踏聲名鵲起�！　�

　　三是建立實(shí)時(shí)的可信度或恢復(fù)顧客的信心。這一點(diǎn)用在小品牌招商活動(dòng)中尤其奏效。本來(lái)沒(méi)什么資歷、大家并不了解的一個(gè)品牌，卻因?yàn)槊餍堑年P(guān)系隨即受到重視，經(jīng)銷(xiāo)商與顧客也會(huì)因?yàn)槊餍堑牡匚宦?lián)系起該品牌的市場(chǎng)地位，立馬吸引眼球�！　�

　　四是利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。如周華健在山西演唱會(huì)期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店，造成轟動(dòng)�！　�

　　還有一個(gè)荒唐卻普遍的理由，就是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用了明星作為品牌代言人。晉江的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌之所以在聘請(qǐng)明星方面一擲千金，初始的理由是基于淺薄的攀比心理，如此而已�！　�

　　明星策略，應(yīng)按“以形寫(xiě)神”為大要。

　　“以形寫(xiě)神”本是國(guó)畫(huà)美學(xué)的語(yǔ)言，“形”是以視覺(jué)把握的物質(zhì)形態(tài)，“神”是物質(zhì)形態(tài)所展露的精神氣象�！吧瘛币劳小靶巍倍�存在，沒(méi)有可見(jiàn)的“形”，就沒(méi)有可感的“神”。要求繪畫(huà)不僅得客觀對(duì)象之“形”，而且更要得其精神，做到“形神兼?zhèn)洹�。　�?

　　作為公眾人物，明星的形貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于其才藝充分流露出來(lái)，于是人們對(duì)明星的形與神會(huì)形成廣泛一致的把握，比如認(rèn)同郭富城的舞藝一絕，張曼玉的氣質(zhì)出眾，梁朝偉的笑容迷人，等等。

　　而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質(zhì)，無(wú)法將品牌角色與明星之間建立內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以體現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)性�！　�

　　同樣是請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)做代言人，某洗發(fā)水品牌將發(fā)哥一貫的深情正直彰顯出來(lái)，訴說(shuō)了一個(gè)愛(ài)情傳奇，情絲動(dòng)人，堪稱(chēng)經(jīng)典；而另一個(gè)國(guó)內(nèi)某服裝品牌卻將發(fā)哥氣度雍容的大幅海報(bào)陳列于平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)，頗不和諧：試想一下，針對(duì)中低層市場(chǎng)領(lǐng)域的弱勢(shì)品牌與有著國(guó)際聲望的大牌明星之間的邏輯關(guān)系怎么可能理得清呢？　　

　　所以說(shuō)，在明星策略中，明星的人格氣質(zhì)與品牌角色之間的邏輯關(guān)系一定要清晰，并與目標(biāo)市場(chǎng)有所關(guān)聯(lián)�！　�

　　比如小品演員宋丹丹，其風(fēng)趣、樸素的角色形象受到了平民百姓的喜愛(ài)，她的形象是平實(shí)可信的，請(qǐng)她來(lái)為與人們平常生活息息相關(guān)的藥品來(lái)做廣告，那么她的親身推薦就比較有說(shuō)服力了�！　�

　　當(dāng)然，在策略的執(zhí)行中，尤其需要明確主次，避免明星的神采掩蓋了品牌的信息，釀成“吸血鬼效果”，最終上演一出獨(dú)角戲。這樣的品牌行為并不鮮見(jiàn)：廣告制作精美，明星的魅力展露無(wú)遺，受眾一致喝彩，卻因喧賓奪主的關(guān)系，明星是記得了，品牌卻被忽略掉了�！　�

　　明星策略對(duì)于建立品牌而言，做到形神兼?zhèn)渥匀皇掳牍Ρ�，倘若�?yīng)用不當(dāng)，卻如水過(guò)鴨背，了無(wú)痕跡。水能載舟，亦能覆舟，想在明星廣告大戰(zhàn)中突圍，殊非易事。